Negativity bias é a tendência dos humanos a darem mais importância a eventos negativos do que a eventos neutros ou positivos.
Negativity bias é um conceito importante para os marqueteiros compreenderem, porque desempenha um papel importante na gestão da experiência do cliente. Quando um cliente percebe algo negativo em um produto ou serviço, é necessário mais de um evento positivo para restaurar o equilíbrio, porque os humanos naturalmente darão mais ênfase à experiência negativa.
Muitos psicólogos acreditam que o viés de negatividade evoluiu como uma técnica de sobrevivência. Muito simplesmente, aqueles humanos que não prestavam atenção suficiente aos resultados negativos tinham menos probabilidade de sobreviver. Nos negócios, o mesmo conceito pode ser aplicado ao atendimento ao cliente -- aquelas empresas que não prestam atenção suficiente aos resultados negativos do cliente têm menos probabilidade de sobreviver no mercado.
Os clientes infelizes optam frequentemente por partilhar as suas impressões negativas com amigos e familiares nas redes sociais. É importante que os marqueteiros entendam que mesmo quando há nove comentários positivos em um tópico de discussão, as pessoas darão mais valor ao décimo comentário se ele for negativo.
Os quatro tipos de viés de negatividade
Há quatro formas demonstradas de viés cognitivo negativo: potência negativa, gradientes negativos, dominância de negatividade e diferenciação negativa.
Potência -- mais valor é dado a um resultado negativo do que a um resultado igualmente positivo.>
Gradients -- aspectos negativos de um evento são amplificados à medida que o evento se aproxima.
Dominância -- quanto mais recente um evento negativo, mais peso é dado.
Diferenciação -- eventos ou emoções negativas parecem ser mais complicadas e requerem mais atenção cognitiva do que as positivas.
Potência negativa dá a um evento ou objeto negativo mais peso subjetivo do que a um evento ou objeto igualmente positivo. Por exemplo, é mais provável que a crítica seja lembrada do que o elogio.
Os gradientes negativos estão intimamente relacionados com a potência negativa. Este aspecto do viés de negatividade faz com que eventos negativos pareçam mais negativos à medida que se aproximam do que eventos positivos pareçam mais positivos. Em outras palavras, embora eventos positivos e negativos incitam cada vez mais emoção à medida que se aproximam, este efeito será mais forte com eventos negativos do que com eventos positivos. Por exemplo, uma cirurgia que se aproxima irá incitar mais e mais ansiedade à medida que a data se aproxima; uma festa ou celebração iminente irá trazer mais emoção à medida que se aproxima, mas o aumento da emoção positiva não será tão alto quanto o aumento da emoção negativa.
O próximo tipo de viés de negatividade, dominância da negatividade, faz com que a soma de todos os aspectos de uma situação pareça mais negativa do que positiva. Por exemplo, se uma pessoa que tenha tido um bom desempenho de forma consistente comete um erro antes de ser revista para uma promoção, ela pode ser passada para a promoção porque o único erro supera todo o seu bom trabalho anterior. Por outro lado, uma pessoa que tenha tido um desempenho consistente e deficiente não receberia uma promoção por ter tido um bom desempenho em um projeto. Este tipo de viés de negatividade é especialmente importante no design e teste de produtos, software e websites, porque se um usuário encontrar algum aspecto de um produto do qual não goste, provavelmente se sentirá negativamente em relação ao produto como um todo.
A diferenciação negativa é um tipo de viés de negatividade que faz com que eventos ou emoções negativas pareçam mais complicadas e exijam mais atenção cognitiva. Isto é evidenciado pelo número muito maior de palavras na língua inglesa, e na maioria das outras línguas, descrevendo emoções negativas do que positivas.
As causas biológicas do viés de negatividade
Alguns seres humanos e animais demonstraram aprender um comportamento mais rapidamente quando expostos a estímulos negativos do que a estímulos positivos, às vezes mesmo depois de serem expostos a um estímulo extremo apenas uma vez (como no caso de aversões gustativas ou fobias). Isto é devido à amígdala, a parte do cérebro mais responsável pela raiva, medo e ansiedade, envia informações negativas diretamente à memória a longo prazo para provocar a resposta de luta ou vôo, enquanto a informação positiva leva mais tempo para alcançar a memória.
O viés de negatividade tem sido estudado extensivamente. Os quatro diferentes tipos de viés de negatividade foram descritos pela primeira vez pelos pesquisadores Paul Rozin e Edward Royzman em 2001. O viés de negatividade também tem mostrado afetar a atividade cerebral; mais atividade elétrica aparece nas varreduras cerebrais em resposta a estímulos negativos do que nos estímulos positivos.