Brand essence, também conhecido como brand mantra, é uma breve declaração que expressa o núcleo do que aquele brand representa ou a imagem que procura projectar. A declaração da essência da marca é muitas vezes apenas duas a três palavras. Embora os formatos possam variar, o tom da afirmação é o mais importante. Uma declaração geralmente usa uma série de adjetivos para descrever uma marca e pode ou não conter o nome da marca. The empresa de vestuário atlético Nike, por exemplo, pode usar afirmações como "Authentic athletic performance" ou "Nike is inspirational"
Uma essência de marca expressa associações emocionais e intangíveis associações que tentam inspirar uma conexão entre o cliente e uma marca, que pode tomar a forma do sentimento geral que a marca inspira. A tag line de uma empresa é frequentemente a sua declaração de essência de marca e, como tal, parte integrante do reconhecimento da marca.
Critérios para uma declaração de essência de marca incluem:
- Uma mensagem com um único foco.
- Diferenciação da marca da concorrência.
- Uma evocação da experiência do cliente com a marca.
- Entrega consistente.
- Uma representação da realidade do que um cliente pode sentir.
Equipas de marketing colocam tempo e deliberação na selecção dos termos utilizados numa essência da marca. Uma equipa de marketing encontra termos que descrevem os sentimentos experimentados quando se utiliza um produto. Laddering é um processo usado para criar uma essência de marca. Quando laddering, as marcas são normalmente examinadas e os atributos são selecionados a partir do que as características da marca implicam. Os atributos são considerados o degrau inferior de a escada. Os benefícios funcionais que esses atributos trazem são examinados para o segundo degrau da escada. O terceiro e último degrau envolve um exame das emoções que os benefícios trazem para um cliente.
A linguagem na essência da marca reflete a empresa em particular e seus produtos e, como tal, varia muito de uma empresa para outra. Harley-Davidson pode escolher liberação como um de seus termos enquanto que Palmolive pode escolher cleanlidade. Uma empresa escolhe uma essência de marca com base na experiência consistente que proporciona e na resposta emocional que evoca nos seus clientes. Através desta consistência e da resposta emocional, procura interessar novos clientes que são atraídos por estas qualidades e reforçar a fidelidade à marca nos clientes existentes. Os marqueteiros normalmente dedicam um tempo considerável à criação de uma nova declaração da essência da marca para rebranding efforts.