Em marketing online, a taxa de conversão optimização (CRO) é uma abordagem estratégica para aumentar a percentagem de visitantes do website que seguem uma chamada à acção (CTA) desejada. Se o site é um site de comércio eletrônico, o CTA do site pode se concentrar em transformar o visitante em um cliente. Se o site for um site business-to-business (B2B), os CTAs do site podem focar em conseguir que o visitante compartilhe informações que poderiam ser usadas para leads de vendas.
Quando um visitante do site completa um CTA, ele é conhecido como uma conversão. O objetivo da CRO é criar o máximo de conversões possíveis para uma CTA específica, como fazer uma compra online ou preencher um formulário online. Matematicamente, a taxa de conversão é calculada através da identificação do número de visitantes que completam a AIC desejada num determinado período de tempo e dividindo esse número pelo número total de visitantes do website. O quociente é expresso como uma percentagem.
Através da optimização da conversão, os websites procuram proactivamente avançar o seu relacionamento com os visitantes e criar um caminho estabelecido para que os visitantes contribuam com receitas directa ou indirectamente para os proprietários do website. Por exemplo, se uma página web tivesse 50 conversões de 1.000 interações, a taxa de conversão seria de 5% (50/1.000 = .05 = 5%).
Por que CRO é importante
CRO pode maximizar o número de conversões que o tráfego existente de um website gera. Em geral, os sites podem aumentar as taxas de conversão de duas maneiras: aumentando o tráfego global do site e/ou aumentando a eficiência do site. Quando os esforços de otimização se concentram em aumentar a eficiência, as iniciativas procuram aumentar a probabilidade de que o número de visitantes do site que completam uma AIC desejada aumente, mesmo quando os números de tráfego permanecem estáveis. Para realizar CRO com sucesso neste cenário, os proprietários do site precisam entender o seguinte:
- quem o público-alvo do seu site;
- que CTAs estão atualmente no site;
- que CTAs podem ser otimizados facilmente; e
- que esforços de otimização devem ser priorizados para atingir os objetivos comerciais.
Exemplos de conversões de clientes
No comércio electrónico, existem dois tipos de conversão de clientes: macro e micro. As macro-conversões podem ser pensadas como informações que o visitante fornece e que poderiam ser usadas para cultivar diretamente as vendas. Quando o cliente faz uma compra, é um exemplo de uma macro-conversão. Outros exemplos de macro-conversões incluem o seguinte:
- O visitante subscreve um serviço freemium que o site oferece.
- > O visitante abre um chat com o assistente virtual do site para fazer perguntas.
- O visitante fornece informações pessoais detalhadas para saltar uma parede de registo e ver o conteúdo do site.
Quando um cliente completa uma tarefa que indica indirectamente a intenção de compra, é conhecida como micro-conversão. As micro-conversões podem ser pensadas como informações que o visitante compartilha no início do ciclo de compra que poderiam ser usadas para geração de leads e para estimular as vendas. Exemplos de micro-conversões incluem o seguinte:
- O visitante adiciona um item ao carrinho de compras.
- O visitante vê vários artigos sobre o mesmo produto.
- O visitante clica em vários anúncios de produtos semelhantes.
Estratégias de optimização da taxa de conversão
A primeira fase de CRO envolve o uso de dados para compreender o comportamento actual do visitante do website. O comerciante vai procurar por padrões e tentar identificar quais condições levaram ao resultado desejado. Estas condições podem então ser priorizadas, reimaginadas e testadas com testes A/B. O teste de experiência do usuário (UX) é um componente fundamental do CRO. O objectivo dos testes é assegurar que os visitantes podem navegar com sucesso no site e realizar a acção desejada facilmente.
>p>UX profissionais podem melhorar a taxa de conversão do seu site fazendo alterações no design ou conteúdo do site de modo a criar menos trabalho para os visitantes e agilizar o funil de conversão do cliente. Por exemplo, os profissionais de marketing podem melhorar o CRO fazendo o seguinte:
- Trabalhar com a equipe de web design para que os botões CTA se destaquem.
- Substituir CTAs que os usuários tendem a ignorar.
- Faça com que seja o mais fácil possível para o visitante entrar em contato com uma pessoa real e receber suporte.
- Minimizar o tempo de carregamento da página, e diminuir a taxa de retorno para manter os usuários no site por mais tempo.
- Otimizar continuamente o conteúdo para mecanismos de busca.
- Implementar técnicas de reengagement para usuários que visitaram o site, mas não completaram a ATA desejada.
Um diagrama do funil de conversão
Como funciona a otimização da taxa de conversão
Ultimamente, o objetivo de aumentar as taxas de conversão é diminuir o custo de aquisição e nutrição do cliente. Se o objetivo de uma iniciativa é aumentar os assinantes redesenhando a página inicial, então a equipe de otimização deve fazer o seguinte:
- Testar elementos da página inicial que planeja mudar antes das mudanças para medir o envolvimento do usuário com essas características.
- Fazer as mudanças planejadas na página inicial.
- Medir o envolvimento do usuário com esses elementos específicos.
- Comparar esses valores, entre outros indicadores-chave de desempenho (KPIs), com os valores medidos antes da mudança, e determinar se as mudanças tiveram um impacto positivo ou negativo na taxa de conversão da empresa.
É importante que uma organização tenha objetivos claramente definidos para um projeto CRO, para que o esforço e os recursos gastos na reoptimização compensem o negócio. Não ter um objetivo claramente definido pode fazer com que as empresas meçam as métricas erradas, o que pode parecer positivo no papel mas ter pouco impacto real sobre o negócio. Um exemplo seria dirigir o tráfego para partes do site que não ajudam a demonstrar a intenção de compra ou medir micro-conversões que estão melhorando algum tipo de compromisso, mas que não acabam aumentando as vendas porque, em última análise, não convertem os usuários em leads qualificados para o mercado (MQLs).
Escolher o que otimizar
É importante que os marqueteiros saibam quais páginas do site são os melhores candidatos para otimização. Em testes A/B, as áreas-alvo para iniciar o processo CRO são páginas web de alto tráfego, sub otimizadas. Estas páginas já têm o tráfego; elas simplesmente precisam fazer um melhor uso desse tráfego. Algumas áreas comuns de um website ou aplicativo que podem ser candidatos a CRO são as seguintes:
- Homepage, que provavelmente recebe muito tráfego e é importante otimizar porque é a primeira impressão do usuário do site.
- > páginas de artigos, que possuem oportunidades significativas de conversão. Os CTAs podem ser plantados ao longo da página para encorajar o leitor a completar uma ação específica.
- > forte>Páginas de produto, que devem ser tão amigáveis quanto possível, com informações de contato de vendas prontamente disponíveis na página.
- Páginas de aterragem, que é onde um utilizador aterra após clicar num link de uma campanha de e-mail marketing ou páginas de aterragem em redes sociais são desenhadas especificamente para efeitos de conversão, pelo que devem ser simplificadas e fáceis de usar.
Para definir prioridades para testes, os marqueteiros podem usar uma estrutura de apoio à decisão, como a estrutura PIE (potencial, importância, facilidade). Antes do início dos testes, os participantes devem saber as respostas às seguintes perguntas.
- Como será um esforço de otimização bem sucedido?
- Que métricas serão usadas para medir o sucesso?
- Como será difícil implementar uma determinada estratégia?