B2B2C (business-to-business-to-consumer) alarga o modelo B2B (business-to-business-to-consumer) para incluir o comércio electrónico para os consumidores. O objectivo é criar uma relação mutuamente benéfica entre fornecedores de bens e serviços e retalhistas online.
B2B2C pode ajudar uma empresa a comercializar o seu produto ou serviço de forma mais eficaz, entrando numa relação B2B com uma empresa cuja perícia é vender online -- uma empresa B2C (Business2Consumer ou Business-to-Consumer). Em troca, a empresa B2C é capaz de oferecer aos seus clientes mais opções. Muitas vezes, uma terceira entidade serve como intermediário para mover mercadorias entre o fornecedor e o vendedor de comércio electrónico ou para agregar clientes que as outras duas partes querem alcançar.
Num acordo B2B2C, o fornecedor do produto ou serviço pode pagar à empresa de comércio electrónico B2C por leads de vendas, vendas reais ou pelos nomes dos utilizadores do seu site de comércio electrónico, ou para ajudar a construir o reconhecimento da marca. A empresa B2C também pode ganhar uma parte da receita dos produtos e serviços que vende, ou ganhar novos clientes que estejam interessados nas ofertas do parceiro de negócios.
B2B2C pode levantar questões significativas de integração dos processos de negócios e sistemas de TI dos parceiros, especialmente sistemas back-end, tais como contabilidade, ERP e gestão de armazém. As transações no site de comércio eletrônico podem precisar ser registradas nos sistemas back-end da empresa parceira. As mudanças de preços no ERP podem ter que ser refletidas no site de comércio eletrônico.
Fornecedores de plataformas de comércio eletrônico empresarial que possuem recursos omnichannel, entre eles Demandware, IBM, Oracle e SAP Hybris, são os principais fornecedores da tecnologia B2B2C, embora alguns fornecedores de ERP também a ofereçam. As indústrias que tradicionalmente têm confiado nos canais de distribuição e revendedores, incluindo fabricantes e farmacêuticos, são consideradas os principais candidatos para B2B2C.