Uma marca orientada pela missão é uma organização com um propósito claramente estabelecido e uma dedicação em agir de acordo com os seus princípios declarados. Normalmente, o propósito, objetivos  e princípios dessa organização são documentados através de uma declaração formal de missão ou declaração de visão e outras comunicações corporativas. O mais crucial é que uma empresa orientada pela missão tem um propósito que envolve contribuir com algo de valor para seus clientes e para a comunidade.
Uma marca pode ser pensada como uma imagem corporativa, à qual clientes e outros podem conectar-se através de todos os canais disponibilizados para eles. Como tal, é importante que uma empresa seja consistente na sua mensagem e tom em todas as comunicações e interacções externas, incluindo não só mensagens formais mensagens como declarações de missão e comunicados de imprensa, mas também o contacto com clientes, conteúdo do website, redes sociais presença, parcerias e envolvimento da comunidade. Uma marca orientada para a missão assegura que se comporta de forma consistente não só em todos os canais de comunicação mas também nas suas políticas e práticas empresariais, incluindo as relacionadas com os recursos humanos.
Uma abordagem orientada para a missão do negócio pode fazer trabalhar de forma mais significativa tanto para empregadores como para empregados, melhorando engajamento e produtividade e reduzindo burnout e turnover. Pode também melhorar a rentabilidade como resultado desses efeitos e também porque muitos consumidores preferem gastar seu dinheiro em um negócio que é socialmente responsável.
Quando a Patagônia anunciou em dezembro de 2016 que a empresa iria doar 100% de suas vendas da Sexta-feira Negra para caridade, a B-corp previu que essas vendas atingiriam cerca de $2 milhões. Na verdade, porém, a opção por compras éticas traduziu-se em mais de 10 milhões de dólares, que foram todos para grupos ambientais de base.