Efeito de graming é um viés cognitivo no qual o cérebro toma decisões sobre a informação, dependendo de como a informação é apresentada. O efeito de enquadramento é frequentemente usado em marketing para influenciar os decisores e as compras. Tira partido da tendência das pessoas para verem a mesma informação mas responderem de formas diferentes, dependendo se uma opção específica é apresentada num frame positivo ou num frame negativo.
Os marketeiros normalmente usam três tipos de frames para influenciar as decisões dos consumidores:
Attributo frame - este frame realça uma característica de um objecto ou situação sob uma luz positiva ou negativa. Quando o frame enfatiza um atributo desejável, é mais provável que o cliente tome medidas. Quando o frame enfatiza um atributo subesejável, o cliente tem menos probabilidade de tomar medidas. O desafio com este tipo de frame é compreender que qualidades o consumidor considera desejáveis.
>forte>estrutura de escolha de risco - este frame apresenta informação em termos de um jogo que resultará numa perda ou num ganho. Quando as opções são enquadradas em termos de ganho, é mais provável que o cliente tome medidas. O desafio com este tipo de enquadramento é compreender quanto risco o consumidor está disposto a assumir para evitar uma perda.
> forte> enquadramento de objectivos - este enquadramento encoraja a participação, enfatizando o resultado negativo de não participar. Quando as opções são enquadradas em termos do que será perdido por não participar, é mais provável que o cliente tome medidas. O desafio com este tipo de enquadramento é compreender que resultados negativos irão motivar o consumidor a agir.
Um anunciante pode usar o efeito de enquadramento para mudar a forma como um consumidor vê um produto simplesmente manipulando algumas palavras de um anúncio. No entanto, as mesmas técnicas também podem ser usadas pelos concorrentes. Por exemplo, enquanto a Empresa A pode promover o seu produto dizendo que tem uma taxa de sucesso de 90%, o concorrente da empresa pode mudar o enquadramento e dizer que o produto da Empresa A falhará uma em cada dez vezes.