Uma declaração de posicionamento é uma expressão de como um determinado produto, serviço ou marca preenche uma necessidade particular do consumidor de uma forma que seus concorrentes não. Positioning é o processo de identificar um nicho de mercado apropriado para um produto (ou serviço ou marca) e conseguir que ele se estabeleça nessa área. Ter uma forte declaração de posicionamento é um aspecto importante na construção de um plano de marketing.
">>Construir uma declaração de posicionamento
No seu livro Crossing the Chasm, Geoffrey Moore oferece o seguinte modelo para uma declaração de posicionamento:
Para (cliente alvo) quem (declaração da necessidade ou oportunidade), o (nome do produto) é um (categoria do produto) que (declaração do benefício chave - isto é, razão convincente para comprar). Ao contrário (alternativa competitiva primária), o nosso produto (declaração de diferenciação primária).
Neste contexto, uma declaração de diferenciação - uma expressão do que distingue uma marca, produto ou serviço da concorrência - é por vezes referida como uma proposta de venda única ou um ponto de venda único (USP).
< forte>Exemplo de uma declaração de posicionamento
Um exemplo famoso de uma declaração de posicionamento é da Avis, uma empresa de aluguer de automóveis: "Avis" é apenas o número 2. Nós tentamos com mais afinco". No início dos anos 60, quando a campanha publicitária foi desenvolvida, admitir ser qualquer coisa menos que o número 1 era antitético para a maioria dos esforços de marketing. No entanto, esse mesmo facto chamou a atenção dos consumidores, aumentando o conhecimento da marca e também fomentando a confiança. Ao mesmo tempo, a sugestão era que a empresa de aluguer de automóveis número um da altura, a Hertz, não se esforçasse tanto e assim pudesse prestar um nível de serviço mais baixo. The practice of trying to erode a competitor’s position relative to your own is sometimes known as depositioning.